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Grant McCracken

Über die Feiertage am Ende des letzten Jahres hatte ich auf Lanzarote Zeit, mich eingehender mit dem jüngsten Buch von Grant McCracken, „Transformations“, zu beschäftigen. Ich bin ein Grant McCracken-Fan und hoffe ungeniert, einige anzuregen, sich mit den Ideen, Überlegungen und Büchern von Grant McCracken zu befassen. Auf Deutsch ist von Grant McCracken derzeit leider nur „Big Hair – Der Kult um die Frisur“ im Antiquariatsbuchhandel erhältlich. Die Bücher sind aber auch im amerikanischen Original gut zu lesen.

Foto: Pierce Fawkes/Flikr

Foto: Pierce Fawkes/Flikr

Grant McCracken ist Kulturanthropolge. Er sieht seine Arbeit, wie er in seinem Blog feststellt, auf Schnittstelle von Anthropologie und Ökonomie situiert. Er ist in Vancouver an der Westküste von Kanada geboren und aufgewachsen. Grant McCracken hat an der Universität von Chicago promoviert und war Direktor des Institute of Contemporary Culture am Royal Ontario Museum; später hat er außerdem an der Havard Business School unterrichtet und war Mitarbeiter des MIT Laboratory for Branding Cultures. Dem MIT in Cambridge, Massachusetts, USA, ist er immer noch als Wissenschaftler assoziiert. Grant McCracken hat zudem als Unternehmensberater gearbeitet, zum Beispiel für Chrysler, Coca-Cola, Diageo, General Mills, HP, IKEA, Subway, Unilever, Microsoft und Kodak.

Für weitere biografische Informationen verweist GrantMcCracken auf ein Statement seines zehnjährigen Neffen Andrew mit dem Titel „Mein Lieblingsverwandter”.

“My favorite relative is my uncle, Grant McCracken. He married my Mom’s sister, Pam, last November. He is my favorite relative because he decided to have the wedding in Montreal, Canada. The wedding was on Saturday so I had to miss a day of school. He is funny because whenever we see him, he says “shake a paw”. I like him because he also likes Star Wars. He is a good listener and he always listens to what we have to say. My uncle is a writer, so he wants us to write well, and do well in school. He has published quite a few books about cultural anthropology. Some people hire him, so he travels around the country to interview people. I don’t know why, but he likes to shave his head. Grant also likes to read. Grant likes to take walks and jump in the pool with his clothes on. In conclusion, these are the reasons why my Uncle Grant is my favorite relative.”

Wichtige Veröfffentlichungen von Grant McCracken sind „Culture and Consumption”, “Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Management” sowie “Flock and Flow: Predicting and Managing Change in a Dynamic Marketplace”.

In seinem jüngsten Buch, „Transformations“, beschäftigt er sich mit dem Identitäten, deren Ausdruck und die Obsession unserer Kultur: die Kontinuität des Wandels.

Grant McCracken gilt als einer der führenden Kulturanthropologen unserer Zeit.

Wer sich eine erste Vorstellung vom Denken den Überlegungen von Grant McCracken verschaffen möchte, kann sich den Vortrag anhören, den er 2004 während der Pop!Tech in Camden, Maine, USA, gehalten hat, oder auch das Video von seiner Präsentation während der „PSFK Conference New York 2008“ anschauen

Seine Formulierung, „Material culture makes culture material.“ Ist so lapidar, dass man geneigt ist, achselzuckend mit „Ja, klar!“ oder „Ja, … und?!“ zu antworten, ohne weiter noch nachzudenken. Im Kontext der Arbeit von McCracken meint die Feststellung aber nichts weniger, als dass die zeitgenössischen westlichen Gesellschaften aus Gebrauchs- und Konsumgütern längst Kulturgüter gemacht haben, die sich der Dynamik von Moden und Trends verbinden. McCracken macht deutlich, dass die Figur des marktrationalen homo oeconomicus diese Entwicklung nicht ausreichend erklärt und dass die wirtschaftliche Dynamik nicht ohne ihr kulturelles Komplement verstanden werden kann. Die Wirtschaft entnimmt der Kultur Bedeutungen, Stories und bindet diese an Produkte, die wiederum Teil der zeitgenössischen Kultur und deren Veränderungen werden. Es ist also unsinnig in einer Gesellschaft wie der unseren, die ökonomische, technische und kulturelle Entwicklung so sehr verzahnt hat, diese grundsätzlich getrennt zu betrachten.

Für McCracken sind „Ernst“ und „Unterhaltung“ keine Gegensätze. Die Scheidung von Künstlern, Intellektuellen und Publikum in „Apokalyptiker und Integrierte“ (U. Eco) ist unproduktiv und obsolet. „Apokalyptiker“, das sind jene, die das stete Vordringen der Massenkultur, der Kulturindustrie (M. Horkheimer, T. W. Adorno), der Populärkultur als Verwahrlosung, Niedergang und Verfall begreifen, „Integrierte“ dagegen sind die Apologeten dieser Massenkultur. Unsere postmoderne Kultur agiert schon lange nicht mehr entlang dieser Frontlinien und ist mit dieser Begrifflichkeit auch nicht wirklich gut zu verstehen. Es bringt kaum Ertrag, derb vereinfachend „Qualität“ gegen „Marktgängigkeit“ zu setzten. Sinnvoll wäre es, sich die eigenen Präferenzen zu begründen, die Konstituenten der persönlichen Wahl, die Dispositive des eigenen „Geschmacks“ zu erhellen und produktiv zu diskutieren und nicht nur apologetisch zu postulieren. Ich würde heute soweit gehen, die Rauferei zwischen den „Ernsten“ und den „Unterhaltern“ gänzlich als Gerangel um Status und nicht um Inhalte zu verstehen.

Die verbreitete Verachtung der Intellektuellen, der „chattering class“, für die Populärkultur, ihre Subkulturen, für Mode und Trends, für „Fashion“ hat es lange erschwert ein anderes begriffliches Instrumentarium für die Untersuchung, das Verständnis und die Bewertung kultureller Hervorbringungen zu entwickeln, zu präzisieren und maßgeblich zu machen, das sowohl den Unterschieden innerhalb der zeitgenössischen Kultur, der zeitgenössischen Kulturen gerecht wird, als auch den Zusammenhang mit dem ökonomischen Kontext herausarbeitet. Selbst bei Nischen-, Rand- und Gegenkulturen lassen sich die Funktionalitäten von Moden und Trends aufweisen. Wichtig ist es, sich darüber klar zu werden, dass es dabei nicht um bloße „Oberflächlichkeiten“, entleerten Konsum, sich handelt, sondern um Prozesse der Selbstverständigung, Selbstvergewisserung und der Selbsterneuerung innerhalb unserer Gesellschaft und unserer Kultur. In dieser Kultur ist jede Kleinigkeit wichtig, signifikant. Es gibt streng genommen nichts Überflüssiges im Überfluss. Es gibt keine leere Wahl – manche Entscheidung mag nicht besonders wichtig sein, sie realisiert aber dennoch eine Differenz, macht einen Unterschied und plötzlich vielleicht den Unterschied.

McCracken zeigt und reflektiert in seiner Arbeit mit einer gut strukturierten Fülle von Materialien eine Entwicklung, die schon an den Höfen und in den Gesellschaften der Renaissance sichtbar wird und die bis heute anhält. Eine Entwicklung, die immer weitere Bereiche der Gesellschaft transformierend aktiviert. Sein jüngstes Buch „Transformations“ widmet sich der Genese und der Wirkung dieser Transformationen, die unsere heutige, die postmoderne Gesellschaft hervorgebracht haben und bestimmen.

GRANT McCRACKEN; Transformations, (Indiana University Press) Bloomington & Indianapolis 2008

GRANT McCRACKEN; Transformations, (Indiana University Press) Bloomington & Indianapolis 2008

Das Buch ist eine Tour d‘Horizon, bei der die Funktion von Ritualen und Mythen in traditionellen Gesellschaften ebenso untersucht wird, wie die Musik von Ani DiFranco, der Feminismus und die Mechanismen des sozialen Aufstiegs vom Beginn der Neuzeit bis heute, Popper, Mooks, Limp Bizkit und Fred Durst, jede Menge Filme und das “Brightwork“ im amerikanischen Autodesign, das ab Mitte der fünfziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts den klassischen, am Bauhaus geschulten Modernismus eines Raymond Loewy mit einem Schlag verdrängte und … und …und – knapp 430 Seiten Spannung und Vergnügen bis hin zu den Anmerkungen.

Im Gegensatz zu der in der Nachfolge der Franzosen Lacan, Foucault, Baudrillard, Derrida und anderen seit den siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts vielfach verbreiteten Rede vom „Tod des Menschen“, stellt McCracken in unseren postmodernen Gesellschaften eine Vervielfachung des Menschen, d.h. des Menschenbildes, der Identitäten und einen expansiven Individualismus fest. („French Thinking“ scheint nur eingeschränkt seine Wertschätzung zu genießen.) Allen Unkenrufen zum Trotz ist das postmoderne Ich keineswegs ein eingeschüchtertes, verzagtes und desorientiertes Wesen:

„There is no sign of fatal compromise, of systemic instability, of debilitating confusion, self-doubt, or incoherence. On the contrary, the postmodern self is robust, perhaps even bumptious. […] And even in the face of accumulating difficulties, it makes ever larger claims to variety, authority and autonomy.” (McCRACKEN; Transformations, S. 300)

Das postmoderne Ich ist ein globales Ich, „a global self“, das verschiedene, auch widersprüchliche Identitäten in sich vereint, offen für neue ist und bereit, alte zu modifizieren oder aufzugeben, es versteht sich weitgehend als Autor seiner selbst. Der Wechsel, der Umbau und die Anpassung der Identitäten geschieht zum Teil spielerisch, zum Teil aus purer Neugier, oft jedoch auch unter dem Druck eines plötzlichen und schnellen Wandels der Lebensbedingungen, was einen rasch improvisierten, neuen Selbstentwurf nötig macht. Das postmoderne Ich verfügt mehr und mehr über ein “Portfolio” verschiedener, zum Teil ironisierter Identitäten, es zeigt unterschiedliche Gesichter, ist im Fluss. Überraschend vielleicht, aber dennoch gilt:

“Somehow, the players sustain a unity of consciousness, however much diversity or discontinuity exists within.” (McCRACKEN, S. 302)

Vorbilder und Modelle und Anregungen werden der zeitgenössischen Kultur, vor allem auch der Populärkultur entnommen.

“In a culture of expansionary individualism, it is almost as if anything permitted in art is now expected in life.” (McCRACKEN, S. 303)

Bereits eingangs seines Buches „Transformations“ stellt Grant McCracken unverblümt fest:

„Entertainment Is Dead, Long Live Transformation“

Die Konzeption klassischer Massenmedien, die einem Massenpublikum maßgefertigte Inhalte vorsetzten, konfligiert zunehmend mit der Agilität des Menschen der Postmoderne, der nicht mehr mit der Rolle des passiven Konsumenten zufrieden ist, sondern über das Erlebnis zur Teilhabe an den formativen und kreativen Prozessen drängt. Die Erschwinglichkeit, die Verbreitung und die Möglichkeiten der neuen Technologien unterstützen dies. Die Auseinandersetzungen um „geistiges Eigentum“, um die Gesetzgebung zum Copyright, um Internettauschbörsen, Filesharing, Sampling, Fair Use, Fanfiction und anderes verdeutlichen es zusätzlich.

Dies wird auch für die Künste nicht folgenlos bleiben. Die Renaissance, vor allem auch das Traktat über die Malerei von Leon Battista Alberti (Lateinisch: De Pictura 1435, Italienisch: Della Pittura1436) prägten ein wirkungs- und erlebnisorientiertes Bild- und Kunstverständnis. In seiner Darstellung der Perspektive als Methode zur Konstruktion von Bildern, die das Sehen imitieren, vergleicht Alberti das Rechteck des Bildes mit einem geöffneten Fenster („una finestra aperta“, Della Pittura, Kap. 19), das ausschnitthaft den Blick auf eine Handlung, auf, wenn man so will, Action, freigibt. Er fordert, die im Bild gezeigte Handlung müsse, ingeniös komponiert, körperlich und seelisch bewegte Figuren zeigen, damit der Betrachter belehrt, bewegt und erfreut werde.

Die Arbeit an und in der Lücke zwischen Kunst und Leben, einem der zentralen Motive der Moderne, erhält in der Postmoderne neuen, ungeahnten Schub durch das Aufkommen des benutzbaren Bildes der virtuellen Welten, der Touchscreens, des Gamedesigns, des Web 2.0 und der „Augmented Realities“. Wir verlassen unseren Beobachterstandpunkt und treten ein ins Bild. Wir tauschen den Blick in den Albertischen Bildraum ein gegen einen aktiven Part in einer Bilderwelt.

Der “Long-Tail-Ökonomie” (ANDERSON, CHRIS; The Long Tail, (Hyperion) New York 2006) des „New Capitalism“ mit den sich diversifizierenden Märkten und dem Credo, „Sell less of more.“, entspricht eine Kultur, die zu Lasten des kulturellen Zentrums, des massenmedialen Mainstreams, mehr und mehr zu einer Art „Long-Tail-Kultur“ wird, in der Teilkulturen und ihre Protagonisten transformatorisch agieren. Dabei hat das postmoderne Ich keine Schwierigkeiten, mehr oder weniger aktiver Teil verschiedener Teilkulturen zugleich zu sein.

Vielleicht sollten wir es trainingshalber öfter mit Sergio Zyman, einem früheren Senior Vice President von Coca-Cola halten, der einmal die Teilnehmer eines Meeting unvermittelt damit konfrontierte: „OK, I want to try something else. How about this? You’re the Catholic Church. What do you do?“. Jeder hatte die Parallele aufzugreifen und eine Antwort zu geben, einigen fehlte dazu Beweglichkeit. (McCRACKEN; Transformations, S. 248)

ALBERTI, LEON BATTISTA; Della Pittura – Über die Malkunst, Herausgegeben von Oskar Bätschmann und Sandra Gianfreda, (Wissenschaftliche Buchgesellschaft) Darmstadt 2007

McCRACKEN, GRANT; Transformations, (Indiana University Press) Bloomington & Indianapolis 2008

ANDERSON, CHRIS; The Long Tail – Der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. (Hanser Wirtschaft) München 2007

ECO, UMBERTO; Apokalyptiker und Integrierte – Zur kritischen Kritik der Massenkultur, (Fischer Verlag) Frankfurt am Main 1984

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